Pro efektivní organizaci podnikání je nutné mít jasnou představu o tom, co je cena, cenové faktory, jaké jsou zásady oceňování zboží a služeb. Budeme mluvit o tom, jak a jaké ceny se skládají, jaké funkce vykonávají a jak správně určit přiměřené výrobní náklady.
Cena koncept
Základním prvkem ekonomického systému je cena. V této koncepci jsou vzájemně propojeny různé problémy a aspekty, které odrážejí stav ekonomiky a společnosti. Ve své nejobecnější formě lze cenu definovat jako počet peněžních jednotek, za které je prodávající připraven převést zboží kupujícímu.
V tržní ekonomice může stejné zboží stát rozdílně a cena je důležitým regulátorem vztahů mezi tržními subjekty, nástrojem hospodářské soutěže. Jeho hodnota je ovlivněna mnoha cenovými faktory a skládá se z několika složek. Cena je volatilní a podléhá neustálým změnám. Existuje několik druhů cen: maloobchod, velkoobchod, nákup, smluvní a jiné, ale všechny podléhají jedinému zákonu o formování a existenci na trhu.
Cenové funkce
Tržní ekonomika se liší od regulované ekonomiky tím, že ceny mají možnost volně provádět všechny své funkce. Mezi hlavní úkoly, které lze řešit pomocí cen, patří stimulace, informace, orientace, přerozdělování a vytvoření rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou.
Prodávající poté, co oznámil cenu, informuje kupujícího, že je připraven ji prodat za určité množství peněz, a tím orientuje potenciálního spotřebitele a další obchodníky na situaci na trhu a informuje je o svých záměrech. Nejdůležitější funkcí stanovení fixních nákladů na zboží je regulace rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou.
Výrobci zvyšují nebo snižují počet vyráběných výrobků pomocí cen. Snížení poptávky obvykle znamená zvýšení cen a naopak. Současně jsou cenové faktory překážkou pro slevu, protože pouze ve výjimečných případech mohou výrobci snížit ceny pod úrovní nákladů.
Proces tvorby cen
Stanovení cen je složitý proces, který probíhá pod vlivem různých jevů a událostí. Obvykle se provádí v určitém pořadí. Nejprve jsou stanoveny cíle stanovení cen, které úzce souvisí se strategickými cíli výrobce. Pokud se tedy společnost považuje za vůdce v oboru a chce zaujmout určitý segment trhu, usiluje o stanovení konkurenceschopného ceny svého zboží.
Dále jsou zhodnoceny hlavní cenové faktory vnějšího prostředí, zkoumány vlastnosti a kvantitativní ukazatele poptávky, tržní kapacita. Je nemožné vytvořit přiměřenou cenu za službu nebo produkt bez posouzení nákladů podobných jednotek od konkurentů, proto je analýza produktů konkurence a jejich nákladů další fází tvorby cen. Po shromáždění všech „příchozích“ dat je nutné zvolit metody stanovení ceny.
Společnost obvykle tvoří svou vlastní cenovou politiku, kterou dodržuje po dlouhou dobu. Poslední fází tohoto procesu je konečné stanovení ceny. Není to však poslední fáze, každá společnost pravidelně analyzuje stanovené ceny a jejich soulad s výzvami a podle výsledků studie může snížit nebo zvýšit hodnotu svého zboží.
Zásady tvorby cen
Stanovení hodnoty produktu nebo služby se neprovádí pouze podle určitého algoritmu, ale také se provádí na základě základních principů. Mezi ně patří:
- Zásada vědecké platnosti. Ceny se neberou „ze stropu“, jejich vzniku předchází důkladná analýza vnějšího a vnitřního prostředí společnosti. Náklady jsou také stanoveny v souladu s objektivními ekonomickými zákony, navíc musí být založeny na různých cenových faktorech.
- Princip cílené orientace. Cena je vždy nástrojem pro řešení ekonomických a sociálních problémů, proto by její tvorba měla zohledňovat stanovené úkoly.
- Zásada kontinuity. Cenový proces nekončí stanovením hodnoty zboží v konkrétním časovém období. Výrobce sleduje trendy na trhu a mění cenu v souladu s nimi.
- Princip jednoty a kontroly. Vládní agentury průběžně sledují proces tvorby cen, zejména u zboží a služeb, které jsou významné pro společnost. I ve svobodném tržním hospodářství je státu přidělena funkce regulace hodnoty zboží, v největší míře to platí pro monopolní odvětví: energetika, doprava, bydlení a komunální služby.
Typy faktorů ovlivňujících cenu
Vše, co ovlivňuje utváření hodnoty zboží, lze rozdělit na vnější a vnitřní prostředí. První zahrnuje různé jevy a události, které výrobce produktu nemůže ovlivnit. Například inflace, sezónnost, politika a podobně. Druhé zahrnuje vše, co závisí na činnosti společnosti: náklady, řízení, technologie. K cenovým faktorům patří také faktory, které jsou obvykle klasifikovány podle subjektů: výrobce, spotřebitelé, vláda, konkurenti, distribuční kanály. V samostatné skupině přidělte náklady. Přímo ovlivňují velikost výrobních nákladů.
Existuje také klasifikace, v níž se rozlišují tři skupiny faktorů:
- ne tržní nebo základní, tj. související se stabilním stavem ekonomiky;
- oportunistické, které odrážejí variabilitu prostředí, zahrnují faktory módy, politiky, nestabilní tržní trendy, vkus a preference spotřebitelů;
- regulace související s činností státu jako hospodářského a sociálního regulátora.
Základní cenový systém
Za hlavní jevy ovlivňující cenu zboží se považují ukazatele, které jsou pozorovány na všech trzích. Mezi ně patří:
- Spotřebitelé. Cena je přímo závislá na poptávce, která je zase určena chováním spotřebitele. Tato skupina faktorů zahrnuje ukazatele, jako je cenová elasticita, reakce zákazníků na ně a saturace trhu. Chování spotřebitelů je ovlivněno marketingovou činností výrobce, která rovněž vede ke změně hodnoty zboží. Poptávka, a tedy i cena, je ovlivněna vkusem a preferencemi zákazníků, jejich příjmem, dokonce i počtem potenciálních spotřebitelů.
- Náklady. Při stanovení ceny výrobku určuje výrobce jeho minimální velikost, která je způsobena náklady, které vznikly při výrobě produktu. Náklady jsou konstantní a variabilní. První zahrnují daně, mzdy, výrobní služby. Druhá skupina zahrnuje nákup surovin a technologií, řízení nákladů, marketing.
- Vládní aktivity. Na různých trzích může stát ovlivňovat ceny mnoha způsoby. Některé z nich se vyznačují pevnými, přísně regulovanými cenami, na jiných - stát sleduje pouze dodržování zásad sociální spravedlnosti.
- Distribuční kanály. Při provádění analýzy cenových faktorů je třeba zdůraznit zvláštní význam činností účastníků distribučních kanálů. V každé fázi propagace produktu od výrobce k kupujícímu se může cena změnit. Výrobce se obvykle snaží udržet kontrolu nad cenami, proto má k dispozici různé nástroje. Maloobchodní a velkoobchodní náklady se však vždy liší, což umožňuje produktu pohybovat se ve vesmíru a najít jeho konečného zákazníka.
- Konkurenti. Každá společnost se snaží nejen plně pokrýt své náklady, ale také maximalizovat zisky, ale zároveň se musí zaměřit na konkurenty. Protože příliš vysoké ceny odradí kupující.
Vnitřní faktory
Ty faktory, které může výrobní společnost ovlivnit, se obvykle nazývají interní. Tato skupina zahrnuje vše, co souvisí se správou nákladů. Výrobce má různé možnosti, jak snížit náklady hledáním nových partnerů, optimalizací výrobního procesu a řízení.
S marketingovými aktivitami jsou spojeny také faktory interní cenové poptávky. Výrobce může přispět k růstu poptávky prováděním reklamních kampaní, vytvářením humbuků, módy. Interní faktory také zahrnují správu inventáře produktů. Výrobce může vyrábět podobné výrobky nebo výrobky pomocí stejných surovin, což pomáhá zvýšit ziskovost a snížit ceny některých produktů.
Vnější faktory
Jevy, které nezávisí na činnostech výrobce zboží, se obvykle nazývají externí. Zahrnují vše, co souvisí s národní a globální ekonomikou. Vnější faktory cen nemovitostí jsou tedy stavem národní ekonomiky. Pouze v případě, že je stabilní, existuje stálá poptávka po bydlení, což umožňuje růst cen.
Vnější faktory zahrnují politiku. Pokud je země ve válečném stavu nebo v dlouhodobém konfliktu s jinými státy, bude to mít nepochybně dopad na všechny trhy, kupní sílu spotřebitele a nakonec i ceny. Vnější jsou vládní akce v oblasti cenové kontroly.
