Jak víte, příjem jakékoli společnosti, podniku a soukromého podnikatele závisí na mnoha faktorech, ale možná nejdůležitější z nich je objem prodeje prodaných produktů. Z velké části závisí na tom, jaká bude úroveň příjmu a výše čistého zisku. Tento faktor zase závisí na tom, jak pružná je poptávka, a na zvolené cenové strategii. Na jedné straně platí, že čím vyšší je cena zboží, tím méně jej bude kupovat. Na druhé straně, za nízké ceny, bude příjem skromný. Jaká je nejlepší cenová strategie pro podnikatele? Odpověď spočívá ve studiu dynamiky poptávky.
Elasticita z hlediska ekonomiky
Poprvé se tohoto problému zúčastnil tak světově proslulý vědec jako A. Marshall. Byl to on, kdo zavedl indikátor elasticity, díky kterému je snadné rozlišit, kdy je poptávka pružná a kdy ne, a na základě toho zvolit nejziskovější obchodní strategii. Co to znamená? Elasticita v ekonomické teorii znamená schopnost některých proměnných reagovat na změny, ke kterým došlo u jiných veličin, na nichž přímo závisí. Pokud mluvíme o poptávce, je to primárně ovlivněno prodejní cenou.
Výpočet koeficientu pružnosti a vykreslování
Označíme ΔQ procentní změnu v hodnotě prodeje a ΔP odpovídající změnu v hodnotě výroby. Požadovaný koeficient pružnosti není nic jiného než poměr těchto dvou parametrů, pořízený s opačným znaménkem: ε p D = - ΔQ / ΔP. V případech, kdy tento ukazatel přesahuje jednotu, tvrdí, že poptávka je pružná. Když je menší než ona, znamená to opak. A pokud je získaný koeficient roven 1, má se za to, že tato poptávka je poptávka po jednotkové elasticitě. Závislost prodeje na ceně pro přehlednost se často zobrazuje na souřadných osách. Obvykle, vertikálně, je zaznamenán nárůst nákladů na jednotku zboží a horizontálně - objem výnosů.
Elastický graf poptávky je přímka nakloněná pravým koncem. Příklad je znázorněn na obrázku vlevo.
Elastické poptávkové faktory
Existují určité důvody, které nějak ovlivňují chování spotřebitelů a objem nákupů, které provádějí. Pokud jde o pružnost poptávky, lze rozlišit následující faktory:
- Výše příjmu. Čím je menší, tím větší roli hraje hodnota zboží.
- Časový faktor. Z dlouhodobého hlediska je poptávka obvykle pružná, a pokud je nabídka platná na krátkou dobu, pak cena klesá na vedlejší kolej.
- Přítomnost „náhradních produktů“. Čím více jich je, tím větší role hraje cena.
- Podíl tohoto produktu na rozpočtu spotřebitelů. Čím vyšší je, tím větší je poptávka elastická.
- Kvalita produktu. U luxusního zboží zpravidla ε p D > 1 a pro potřeby obvykle ε p D <1.
- Dostupnost skladu. Čím více produktů kupující dokázal získat, tím důležitější je cena pro něj, a proto je elasticita poptávky vyšší.
- Šířka kategorie produktu. U specializovaných produktů je poptávka méně pružná a naopak.
Výběr obchodní strategie
Když je poptávka pružná, nejlepší obchodní strategií pro firmu je snížení cen. Taková politika nakonec maximalizuje čistý zisk. Pokud je poptávka nepružná, použije se strategie „odstředěného krému“, tj. zvýšení prodejních cen. Pokud výpočty přinášejí výsledek velmi blízký jednotě nebo rovný této jednotce, znamená to, že by podnikatel měl hledat jiné metody zvyšování příjmů. Manipulace s cenami v tomto případě nepřinesou nic.
