Strategie hospodářské soutěže je soubor priorit účastníků trhu (podnikatelů), který určuje scénář interakce s konkurenty. Tento koncept zachycuje významné stanovené cíle a zdroje používané k tomu, aby zaujal vedoucí postavení na trhu.
Moderní problémy konkurence
Před zvážením charakteristik konkurenčních strategií je třeba věnovat pozornost podmínkám, za kterých firmy fungují. Moderní trh se tedy vyznačuje těmito problémy s konkurencí:
- Nestabilita konkurenční výhody. Moderní trh se rychle rozvíjí, potřeby spotřebitelů se neustále mění. Výrobci musí neustále držet krok s impulsem a včas reagovat na změny, aby byli neustále v čele.
- Nadbytek nabídky nad poptávkou. Počet výrobců neustále roste. Mezitím kvůli neustálé krizi v ekonomice je poptávka téměř zastavena.
- Snížená účinnost klasických konkurenčních strategií. V současné době ztrácí podniky, které nasměrují úsilí v boji proti konkurenci. Úspěch patří těm, kteří pracují na rozvoji svých výjimečných výhod.
Základní strategie
Specialisté identifikují pět základních (společných) konkurenčních strategií. Jmenovitě:
- strategie vedení nákladů;
- široká diferenciační strategie;
- optimální nákladová strategie;
- cílená strategie založená na nízkých nákladech;
- cílená strategie založená na diferenciaci produktů.
Strategie vedení nákladů
Vedení nákladů je konkurenční strategie, která zahrnuje přilákání zákazníků minimalizací nákladů ve výrobním procesu. Tento mechanismus lze implementovat dvěma způsoby:
-
vykonávat práci lépe a efektivněji než konkurenti a provádět změny v systému interního řízení ve věcech, které určují výši nákladů;
-
zlepšit práci kombinací některých operací nebo opuštěním nejnákladnějších akcí.
Významného dalšího zisku lze dosáhnout přilákáním více kupujících snížením ceny. Je také možné zvýšit příjmy snížením nákladů, aniž by došlo ke změně cenové politiky.
Pro úspěšnou realizaci této strategie je třeba dodržovat následující podmínky:
- vysoký stupeň cenové konkurence mezi účastníky trhu;
- vyrobený produkt (služba) má standardizované parametry a splňuje požadavky potenciálních kupujících;
- drtivá většina kupujících používá produkt stejným způsobem;
- přechod kupujících na alternativní produkt zahrnuje zvýšení nákladů;
- poptávka po výrobcích se vyznačuje vysokou cenovou elasticitou (otázka ceny ovlivňuje chování kupujícího více než fyzikální vlastnosti zboží);
- existují velcí velkoodběratelé, kteří mohou prodávat současně značné množství produktů;
- výrobce má přístup k levným výrobním faktorům (nejen surovinám a materiálům, ale také práci).
Mezi výhody této strategie hospodářské soutěže patří:
- vysoká ziskovost i při významné konkurenci;
- vedoucí nákladu má značné zdroje k udržení stabilních cen při současném zvýšení výrobních faktorů;
- vytlačování náhradních produktů z trhu;
- pozitivní image v očích spotřebitele.
Neměli bychom však zapomenout na rizika spojená s prováděním strategie vedení nákladů:
- snížení nákladů jinými výrobci, což může vést k zdlouhavé cenové válce;
- vznik nové generace zboží, které zničí všechny konkurenční výhody stávajících produktů;
- zaměření na snižování nákladů odvádí pozornost od měnících se tržních trendů;
- změna úrovně citlivosti zákazníka na ceny a změna orientace na parametry kvality zboží;
- nepředvídané vnitřní změny, které mohou vést k potřebě vyšších cen.
Široká diferenciační strategie
Široká diferenciace je konkurenční strategie, která znamená maximální rozdíl mezi produkty a podobnými výrobky konkurentů. To znamená, že výrobky se stávají populární mezi zákazníky, jejichž potřeby nelze uspokojit standardním jednotným sortimentem na trhu. Pro úspěšnou implementaci této strategie by vedení společnosti mělo věnovat pozornost studiu požadavků a chování zákazníků. To umožní organizaci:
- nastavit vysokou cenu za jedinečný produkt;
- zvýšit prodej díky charakteristickým vlastnostem produktu;
- získat lásku kupujících k jejich značce.
Pro úspěšnou realizaci této strategie konkurenční výhody musí být splněny následující podmínky:
- Existuje mnoho způsobů, jak převést produkt;
- kupující si je jasně vědom rozdílu mezi zbožím a je ochoten zaplatit za výrazné výhody;
- kupující na trhu mají různé potřeby;
- hlavní konkurenti nepoužívají diferenciační přístup;
- do výroby se neustále zavádějí nejnovější technologie;
- výrobky se vyznačují vysokou kvalitou;
- kvalitní poprodejní servis.
Rozlišování lze provádět v následujících oblastech:
- snížení spotřebitelských nákladů spojených s provozem nakoupeného zboží;
- zvýšení užitečnosti výrobku pro spotřebitele;
- poskytování nehmotných výhod prostřednictvím vlastnictví zboží (prestiž, status atd.);
- vytvoření další spotřebitelské hodnoty, kterou nelze získat z konkurenčních produktů.
Nicméně stojí za zvážení některá z rizik, která provázejí provádění této strategie konkurenční výhody:
- neexistuje žádná záruka, že na diferenciaci přijde odpověď potenciálních kupujících;
- konkurenti mohou rychle zkopírovat úspěšné rozlišovací prvky;
- cena může přesáhnout výhody, které kupující získá z diferenciace.
Optimální nákladová strategie
Strategie optimálních nákladů je strategie cenové soutěže, která zahrnuje současnou optimalizaci nákladů a diferenciaci zboží. Hlavním cílem je tedy vyrábět zboží s vysokou spotřebitelskou hodnotou za lepší cenu než konkurenti. Pro úspěšné provedení této strategie musí být splněny následující podmínky:
- společnost má dostatek prostředků k zajištění vysoce kvalitních produktů (u konkurentů nebo vyšších) s minimálními náklady;
- kupující si cení rozlišovacích vlastností zboží, jsou však citliví na cenu.
Provádění zvažované hybridní strategie hospodářské soutěže je nicméně spojeno s některými riziky, jako jsou:
- pravděpodobnost, že budou poraženy společnostmi, které se zaměřují výhradně na snižování nákladů nebo pouze na diferenciaci;
- vytlačování ze segmentu zákazníků s vysokou citlivostí na cenu nebo kvalitu.
Cílené strategie
Zaměření je obecná strategie konkurenčních akcí, která vyžaduje výběr úzké oblasti hospodářské soutěže. Společnost si vybírá specifický segment regionu a směřuje veškeré své úsilí na své služby. Organizace tedy nemusí mít v celém odvětví konkurenční výhody, ale v určitém segmentu získá vážné výhody.
Existují dvě varianty cílených konkurenčních strategií - konkurence na úkor nákladů (nákladová výhoda kvůli nízkým nákladům) a konkurence kvůli diferenciaci (výhoda díky rozlišovacím vlastnostem produktu). Volba možnosti závisí na specifikách segmentu, na který je společnost zaměřena. To je skvělá volba pro organizace, které nemají prostředky pro servis celého odvětví.
Pro úspěšnou realizaci cílené strategie musí být splněny dvě podmínky:
- vybraný segment se výrazně liší od průmyslu jako celku;
- konkurenti špatně uspokojují potřeby tohoto segmentu;
- segment má potenciál pro další expanzi;
- průmysl je heterogenní a má mnoho segmentů, aby si organizace mohla vybrat nejatraktivnější.
Tato politika hospodářské soutěže má také několik významných nedostatků:
- není zaručeno, že konkurenti nebudou mít také zájem o vybraný segment a nebudou z něj vytlačovat organizaci;
- potřeby a preference účastníků segmentu se mohou změnit;
- členové segmentu mohou reagovat na produkt nebo se o navrhovaný produkt nemusí zajímat.
Mezinárodní soutěž
Existuje několik obecně přijímaných strategií pro hospodářskou soutěž na mezinárodních trzích. Jmenovitě:
- Převod práv na používání technologie a výroby vlastních produktů organizace na zahraniční organizace.
- Posílení vnitrostátní výroby za účelem vývozu zboží k prodeji na zahraničních trzích prostřednictvím vlastních prodejních kanálů.
- Nadnárodní zaměření, což znamená rozvoj samostatné strategie pro každou zemi.
- Globální nízkonákladová strategie.
- Globální diferenciační strategie.
- Globální strategie zaměření.
Identifikace a analýza klíčových konkurentů
Identifikace strategických konkurentů a analýza jejich činností je primárním úkolem organizace, jejíž vedení je zaměřeno na úspěch. To pomůže vybrat správný směr konkurence. Výzkumné činnosti jsou prováděny v následujících oblastech:
- Identifikace soupeřů z pohledu trhu. Abyste pochopili, kdo je váš konkurent, musíte určit, kdo jiný uspokojuje stejné potřeby spotřebitelů, jaké děláte. Zároveň je důležité neukazovat „konkurenční krátkozrakost“, přičemž je třeba věnovat pozornost pouze zjevným soupeřům. Je nutné identifikovat všechny konkurenty - skutečné i potenciální.
- Stanovení cílů konkurentů. Je důležité nejen pochopit velikost zisku, o který organizace usilují, ale také, jakým způsobem tyto cíle dosáhnou.
- Analýza konkurenčních strategií. Hlavními soupeři jsou zpravidla organizace, které se řídí nejvíce podobnými konkurenčními strategiemi.
- Posouzení silných a slabých stránek konkurentů. Je důležité objektivně vyhodnotit své soupeře. Silné stránky vám řeknou, jak se „bránit“ a slabé stránky - v kterých oblastech můžete provádět „útok“.
- Posouzení možných reakcí. Marketingoví profesionálové musí být schopni předvídat, jak mohou konkurenti reagovat na organizační kroky.
Nekalá soutěž
Konkurence v tržních podmínkách bohužel nenastává vždy spravedlivě. Mnoho organizací porušuje obecně přijímané standardy. Kromě toho mluvíme nejen o nepsaných pravidlech slušnosti na trhu, ale také o konkrétních ustanoveních zákona.
V souladu se zákonem 135-ФЗ „o ochraně hospodářské soutěže“ je nekalou soutěží jednání podnikatelských subjektů zaměřené na získání tržních výhod a významných výhod, které jsou v rozporu se zákonem, zvyklostmi, slušností, spravedlivostí a přiměřeností, což může vést k poškození jiných podnikatelských subjektů (materiální poškození nebo poškození obchodní pověsti).
Také na legislativní úrovni byly identifikovány nejběžnější formy nekalé soutěže. Ve stejném zákoně 135-ФЗ „o ochraně hospodářské soutěže“ tyto činnosti zahrnují:
- šíření nepravdivých, neověřených, nepotvrzených nebo zkreslených informací, které by mohly poškodit obchodní pověst obchodního subjektu nebo způsobit mu materiální škodu;
- poskytování nepravdivých informací o kvalitě a vlastnostech zboží, jakož i způsobu a místě jeho výroby;
- nesprávné srovnání vlastního zboží s podobným zbožím, které vyrábí jiný podnikatelský subjekt;
- protiprávní užívání duševního vlastnictví jiného subjektu pro komerční účely (prostředky individualizace právnické osoby, prostředky individualizace produktů atd.);
- přijímání, používání a zveřejňování obchodních informací bez předchozího souhlasu právnické osoby.
Také ve světové praxi jsou následující činnosti klasifikovány jako nekalá soutěž a jsou stíhány zákonem:
- uplácení stávajících a potenciálních zákazníků konkurentů;
- lákat konkurenty;
- Umělé snižování cen pod tržní úroveň (dumping);
- úmyslné kopírování obchodní činnosti konkurenta (sortiment zboží, reklamní kampaň, sociální odpovědnost atd.);
- vydírání a další formy silového působení na konkurenta;
- tajné dohody dvou nebo více společností proti jiným účastníkům trhu.
Hlavní způsoby ochrany před nekalou soutěží
Navzdory závažnosti otázky ochrany proti nekalé soutěži nebyla tato otázka v domácím prostoru dostatečně vyřešena. Dostupnost příslušných právních předpisů a vstup velkých zahraničních společností na trh však podnítily v této oblasti vážný pokrok. Můžete zdůraznit následující nejčastější opatření na ochranu před důsledky nekalé soutěže na trhu:
- Stížnost na Federální protimonopolní službu nebo její regionální zastoupení. Je třeba podat žádost, ve které budou uvedeny informace o jednáních hospodářského subjektu spadajícího do definice nekalé soutěže. Je důležité, aby každý odstavec popsaný ve výpisu nebyl nepodložený, ale dokumentovaný.
- Propagace reklam nebo vyvrácení reklamy. Potřeba vyvrátit nespravedlivou reklamu je stanovena ve spolkovém zákoně o reklamě. Pokud příslušné úřady toto porušení potvrdily, zavinil se podnikatelský subjekt, který se dopustí, zorganizuje kontraindikaci na vlastní náklady. Měl by být distribuován stejnými kanály jako počáteční (nespravedlivé) informace, měl by mít stejné množství informací a dobu trvání. Obsah protioznámení je projednán a dohodnut s orgánem dozoru.
- Stažení výrobků z prodeje. Zboží, které je vyráběno a prodáváno v rámci nekalé soutěže, může poškodit nejen společnosti, které se účastní trhu, ale také konečné spotřebitele. Když je tedy odhalena skutečnost nekalé soutěže, může být společnost povinna nejen dočasně zastavit výrobu a dodávky, ale také stáhnout své zboží z maloobchodních řetězců. Pokud vinní společnost odmítne tento požadavek splnit, mají regulační orgány právo zabavit zboží z regálů samostatně. Kromě toho je viník povinen uhradit finanční ztráty, které zákazníci utrpěli v důsledku zabavení zboží.
- Zrušení transakcí. Pokud dohody uzavřené organizací jsou v rozporu se zákonem a obecně přijímanými pravidly hospodářské soutěže, mohou být transakce samotné a jejich výsledky zrušeny.
