Podnik může při prodeji produktu nebo služby použít různé cenové strategie. Cena může být nastavena tak, aby maximalizovala ziskovost pro každou prodanou jednotku nebo z trhu jako celku. Může být použit k ochraně stávajícího trhu před novými účastníky, ke zvýšení podílu na trhu nebo k vstupu do nového segmentu.
Ceny jako součást marketingového mixu
Metoda stanovení ceny je jednou z nejdůležitějších a nejvyhledávanějších součástí marketingové teorie. To pomáhá spotřebitelům porozumět standardům, které společnost nabízí svým produktům, a také rozpoznat společnosti, které mají na trhu výjimečnou pověst.
Rozhodnutí firmy o ceně produktu a cenové strategii ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele o tom, zda jej koupit, či nikoli. Pokud se společnosti rozhodnou zvážit použití jakékoli cenové strategie, měly by si být vědomy následujících důvodů, aby mohly učinit správný výběr, který bude přínosem pro jejich podnikání. Tržní metody pro výpočet cen jsou dnes spojeny s konkurencí, která je extrémně vysoká, takže výrobci musí být při jednání svého soupeře pozorní, aby měli na trhu komparativní výhodu.
Frekvence a popularita používání internetu se výrazně zvýšila a vyvíjí se, takže zákazníci mohou prostřednictvím online přístupu porovnávat ceny. Spotřebitelé jsou velmi vybíraví ohledně nákupů, které provádějí, protože vědí o peněžní hodnotě. Firmy by měly mít na paměti tento faktor a podle toho posoudit své výrobky.
Metody stanovení cen
Absorpce ceny
Metoda výpočtu ceny, za kterou jsou všechny investice proplaceny. Cena produktu zahrnuje variabilní náklady na každou položku plus poměrnou částku fixních nákladů.
Příspěvek k maržové ceně
Ceny založené na příspěvku na marži maximalizují zisk získaný z jednotlivého produktu na základě rozdílu mezi jeho náklady a variabilními náklady (marže příspěvku na produkt na jednotku) a také na základě předpokladů o vztahu mezi cenou produktu a počtem jednotek, které lze v něm prodat.. Příspěvek produktu k celkovému zisku společnosti je maximalizován při výběru ceny, která shrnuje následující: (mezní zisk na jednotku) X (počet prodaných jednotek).
Při stanovení ceny na principu „náklady plus“ stanoví první cena společnosti ukazatel zlomu produktu. To se provádí výpočtem všech nákladů spojených s výrobou, jako jsou suroviny nakoupené a použité během přepravy, marketingu a distribuce produktu. Poté se pro každou jednotku stanoví přirážka na základě zisku, který by společnost měla získat, jejích prodejních cílů a hodnoty, kterou podle jejího názoru zákazníci zaplatí. Příklad metody stanovení cen: pokud společnost vyžaduje zisk 15% a rovnovážnou cenu 2, 59 $, bude cena stanovena na 3, 05 $ (2, 59 $ / (1-15%)).
Skimming
Ve většině skimming produktů mají vyšší náklady, takže break-even vyžaduje menší prodej. V důsledku toho je uvádění výrobku na trh za vysokou cenu, oběti vysokého prodeje za vysoké zisky, „skimmingem“ trhu.
Tento způsob výpočtu ceny produktu se obvykle používá k pokrytí nákladů na investování původního výzkumu do produktu: obvykle se používá na elektronických trzích, když se nový sortiment, například DVD přehrávače, poprvé prodává za vysokou cenu. Tato strategie se často používá k zacílení na „první spotřebitele“ produktu nebo služby.
První uživatelé mají obvykle relativně nízkou cenovou citlivost - lze to vysvětlit:
- jejich potřeba produktu přesahuje jejich touhu zachránit;
- lepší pochopení hodnoty produktu;
- jen vyšší disponibilní příjem.
Tato strategie se používá pouze po omezenou dobu k navrácení většiny investic vynaložených na vytvoření produktu. Za účelem získání dalšího podílu na trhu musí prodejce použít jiné cenové taktiky, jako jsou úspory nebo penetrace. Tato metoda může mít určité nevýhody, protože může ponechat produkt za vysokou cenu ve srovnání s konkurencí.
Cena návnady
Způsob výpočtu ceny produktu, ve kterém prodávající nabízí alespoň tři ze svých názvů a dvě z nich mají stejnou nebo stejnou cenu. Dva výrobky se stejnými cenami by měly být nejdražší a jeden z nich by měl být méně atraktivní než druhý. Tato strategie přinutí lidi porovnat možnosti s podobnými cenami a v důsledku toho se zvýší prodej atraktivnějších a dražších produktů.
Dvojitá vstupenka
Forma klamné metody výpočtu cen. Zároveň se produkt prodává za vyšší ze dvou cen sdělených spotřebiteli při jeho doprovodu nebo propagaci.
Freemium
Jedná se o model příjmu, který funguje tak, že nabízí produkt nebo službu zdarma (obvykle digitální nabídky, jako je software, obsah, hry, webové služby atd.), Přičemž účtuje poplatek za pokročilé funkce, funkce nebo související produkty. a služeb. Slovo freemium je portmanto, které kombinuje dva aspekty obchodního modelu: „zdarma“ a „prémie“. Toto se stalo velmi populárním modelem s pozoruhodným úspěchem.
Vysoké náklady
Metody výpočtu ceny služeb nabízených organizací jsou pravidelně hodnoceny vyšší než ceny konkurentů, ale s pomocí propagačních akcí, reklam a / nebo kupónů jsou nabízeny nižší ceny klíčových produktů. Účelem snížení nákladů je přilákat zákazníky do organizace, kde je klientovi nabízen reklamní produkt, jakož i obvyklé dražší protějšky.
Keyston
Metoda stanovení maloobchodních cen, ve které jsou náklady stanoveny dvakrát vyšší než velkoobchodní cena. Pokud je například cena produktu pro maloobchodníka 100 GBP, pak za prodej 200 GBP.
V konkurenčním odvětví se často nedoporučuje používat tuto metodu jako cenovou strategii z důvodu relativně vysokého ziskového rozpětí a skutečnosti, že je třeba vzít v úvahu další proměnné.
Cenový limit
Tyto náklady stanoví monopolista, aby zabránil konkurentům vstoupit na trh ekonomicky a v mnoha zemích jsou nezákonné. Mezní cena je ukazatelem, s nímž se účastník setká při vstupu, dokud stávající společnost nesníží výrobu.
Často je nižší než průměrné výrobní náklady nebo je dostatečně nízká, aby byla rentabilní. Množství produkované provozní společností jako omezující faktor pro vstup je obvykle větší, než by bylo optimální pro monopolisty, ale stále může přinést vyšší ekonomické zisky, než jaké by byly získány v podmínkách dokonalé hospodářské soutěže.
Problém s omezením cen jako strategie spočívá v tom, že jakmile účastník vstoupí na trh, částka použitá jako hrozba pro odrazení od vstupu již není nejlepší reakcí stávající firmy. To znamená, že aby cenová omezení byla účinným odrazujícím prvkem vstupu, musí být hrozba poněkud důvěryhodná.
Jedním ze způsobů, jak tohoto cíle dosáhnout, je, aby se stávající společnost donutila vyrábět určité množství zboží, bez ohledu na to, zda se vstup uskuteční nebo ne. Příkladem toho by bylo, kdyby firma uzavřela unijní dohodu o dlouhodobém využívání určité (vysoké) úrovně práce. V této strategii se cena produktu stává limitem v souladu s rozpočtem.
Vůdce
Ztráta vůdce je produkt prodávaný za nízkou cenu (tj. Za cenu nebo za nižší cenu), aby stimuloval další ziskové prodeje. To pomůže společnostem rozšířit svůj podíl na trhu jako celek.
Maloobchodníci běžně používají strategii ztráty vůdců, aby povzbudili kupce, aby kupovali výrobky s vyššími maržemi, aby zvýšili zisky, než ty, které se prodávají za nižší cenu. Pokud jsou náklady na „doporučenou značku“ nabízeny levně, maloobchodníci obvykle neprodávají velké objemy produktů vedoucích ztrát a mají tendenci nakupovat méně od dodavatele, aby se zabránilo ztrátám pro firmu. Supermarkety a restaurace jsou skvělým příkladem maloobchodníků, kteří mají strategii ztráty vůdců.
Mezní náklady
V podnikání se praxe stanovení ceny produktu rovná dodatečným výrobním nákladům další podobné jednotky. V souladu s touto politikou platí výrobce za každý prodaný kus zboží poplatek pouze za přidanou hodnotu k celkovým nákladům na materiál a přímou práci.
Společnosti často stanovují ceny blízko mezních nákladů během období špatného prodeje. Je-li například mezní cena položky 1, 00 $ a normální prodejní cena je 2, 00 $, může společnost prodávající položku cenu snížit na 1, 10 $, pokud se poptávka sníží. Podnik by si vybral tento přístup, protože zvláštní zisk 10 centů za transakci je lepší než žádný prodej.
Cena plus ceny
Jedná se o nákladovou metodu pro oceňování zboží a služeb. S tímto přístupem se sčítají přímé materiálové investice, mzdové náklady a režijní náklady na produkt a připočítají se k procentu přirážky (k vytvoření míry návratnosti), aby se získala nejlepší cena.
Zvláštní možnosti
V tomto typu stanovení ceny se prodejce snaží stanovit cenu, jejíž poslední čísla jsou o něco nižší než číslo kola (také nazývané, o něco nižší než stanovení ceny). To má zajistit, aby kupující / spotřebitelé neměli mezeru v jednání, protože ceny jsou zjevně nižší, ale ve skutečnosti jsou příliš vysoké a využívají lidské psychologie. Dobrým příkladem toho může být většina supermarketů, kde místo ceny 10 liber bude zaznamenána jako 9, 99 liber.
Zaplaťte, co chcete
Jedná se o cenový systém, ve kterém kupující zaplatí jakoukoli požadovanou částku za daný produkt, někdy včetně nuly. V některých případech může být stanovena minimální cena a / nebo doporučená cena a uvedena jako vodítko pro kupujícího. Ten může také zvolit částku převyšující standardní cenu zboží.
Poskytnout kupujícím svobodu platit, co chtějí, se může pro prodávajícího zdát zbytečné, ale v některých situacích to může být velmi úspěšné. Zatímco většina použití desky byla v recesi nebo pro speciální akce, probíhá úsilí o rozšíření její užitečnosti pro širší a pravidelnější použití.
Garantovaná maximální cena smlouvy
Výpočet NMCC metodou srovnatelných tržních cen je dohoda o typu nákladů (známá také jako smlouva na otevřenou knihu), ve které je dodavateli odměněno skutečné investice plus pevný poplatek v závislosti na maximální ceně.
Zhotovitel odpovídá za překročení nákladů, ledaže byl GMP zvýšen formální změnou objednávky (pouze v důsledku dodatečných možností zákazníka a nikoli překročení nákladů, chyb nebo opomenutí). Úspory vyplývající z podhodnocení nákladů jsou vráceny vlastníkovi.
Vypořádání s použitím srovnatelné metody tržní ceny se liší od sjednané cenové smlouvy (známé také jako paušální částka), kde smluvní strana obvykle ušetří náklady a v zásadě se stane dalším ziskem.
Průnik
Penetrační cena zahrnuje stanovení nízké ceny, která přiláká zákazníky a získá podíl na trhu. Jakmile bude tento podíl na trhu zvýšen, budou náklady zvýšeny později.
Firma, která používá strategii penetračních cen, hodnotí produkt nebo službu méně, než je obvyklá tržní cena na dlouhou vzdálenost, aby získala tržní přijatelnost nebo zvýšila svůj stávající podíl na trhu. Tato strategie může někdy odradit nové konkurenty od vstupu na tržní pozici, pokud nesprávně vnímají cenu penetrace jako variantu na dlouhou vzdálenost.
Srovnatelnou strategii penetračních cen obvykle používají firmy nebo podniky, které právě vstupují na trh. V marketingu se jedná o teoretickou metodu, která se používá ke snižování cen zboží a služeb, které v budoucnu na ně vyvolávají vysokou poptávku. Tato strategie stanovení cen penetrace je zásadní a doporučuje se pro použití v různých situacích, s nimiž se může firma setkat. Například když je úroveň produkce ve srovnání s konkurencí nižší.
