Začátek cenové války znamená prudký pokles maloobchodních nebo velkoobchodních cen jedním z hráčů na trhu. Provádí se pro získání nejnovějšího komerčního zisku, ale obvykle vede ke ztrátám ze všech stran.
Potenciálně příznivé prostředí pro vypuknutí války
Tato situace se vyvíjí s vysokou úrovní tržní konkurence mezi podnikatelskými subjekty působícími ve stejném odvětví. Pro toto odvětví by měly být charakteristické tyto vlastnosti:
-
velký počet podnikatelských subjektů s přibližně srovnatelnými podíly na trhu;
-
růst trhu je pomalý;
-
fixní náklady jsou vysoké;
-
vysoké náklady na produkty podléhající zkáze nebo vysoké náklady na skladování;
-
nízké náklady pro kupující při přechodu mezi prodejci, což vede k touze jednoho z nich snížit cenu podobného zboží;
-
nízká diferenciace zboží;
-
příležitost k vysoké návratnosti při páchání riskantních akcí;
-
existují značné překážky pro opuštění trhu v případě nemožnosti využít jejich potenciál v případě poklesu trhu;
-
konkurenti jsou různorodí - každý má svůj vlastní systém hodnot, různá pravidla;
-
restrukturalizace odvětví je způsobena nedostatečnou velikostí trhu pro všechny hráče, a proto v důsledku cenové války odcházejí nejslabší podnikatelské subjekty.
Důvody konfrontace
Hlavní důvody pro zahájení cenového útoku jedním hráčem na ostatních třech:
-
potenciální nárůst počtu spotřebitelů - to zohledňuje latentní poptávku v hospodářské soutěži na trhu, což naznačuje, že by bylo možné přilákat nové zákazníky, pokud by se ceny mírně snížily;
-
malá cena pro malou společnost může přinést významné zvýšení tržeb, což bude znamenat další zisk, zatímco velké podnikatelské subjekty budou muset změnit celou cenovou řadu svých produktů;
-
dostupná cenová výhoda - v případě, že bude dodržena, mohou být ceny sníženy, což přispěje ke zvýšení tržního podílu této společnosti.
Cenové války tak mají výhody i pro jednotlivé firmy.
Dumping koncept
Někdy jednotliví prodejci snižují ceny na „haraburdu“, což znamená, že ve srovnání s průměrnou tržní úrovní znamenají výrazný pokles, mohou být dokonce nižší než náklady na prodané zboží. Tato technika se nazývá dumping. V cenových válkách může být užitečné, když na trh vstoupí nový hráč.
Pokud se tato technika používá po dlouhou dobu, může to vést k prudkému poklesu zisků u podnikatelské jednotky, která ji používá, zákaznická základna se stává nestabilní, protože tito zákazníci budou na ni převedeni, když se objeví jiná entita s ještě nižšími cenami, zatímco ostatní zákazníci vezmou v úvahu, že padělané zboží se nyní prodává.
Důsledky cenových válek
Nárůst prodeje v praxi vede jen zřídka k počátečním ziskům. Pokud je cena snížena o 5%, pak je nutné zvýšit tržby o 18-20%, aby se zajistila předchozí úroveň ziskovosti. Cenové války jsou tedy teoreticky i v praxi poněkud odlišné věci.
Prudký nárůst prodeje povede k významnému nárůstu variabilních nákladů.
Ve velké většině provedených útoků nemohou podnikatelské subjekty plně uvědomit hodnotu produktů.
Pokud se ukáže, že toto snížení hodnoty jakéhokoli produktu, které provedl jeden z hráčů, bude účinné, budou následovat další hospodářské subjekty, které neumožní člověku, který zahájil tuto válku, získat žádné významné dividendy.
Dalším důsledkem těchto útoků je to, že špatný signál je odesílán zákazníkům, v důsledku čehož se začínají zaměřovat pouze na ceny, ignorujíc výhody produktů.
Cenová válka je obvykle zaměřena na vyčerpání konkurence.
Pozitivní aspekty uvažovaných jevů
Jak se říká, pokud začnou války, pak to někdo potřebuje. Proto by měli někoho prospět. Co by to mohlo být? Zaprvé, v případě dobře propracované strategie lze na nepřítele, který zahájil tuto válku, použít asymetrickou reakci, která může spočívat v tom, že útok je proveden na hlavním produktu konkurenta. Úspory lze dosáhnout optimalizací výrobních procesů a využitím zdrojů. Kromě toho je nutné prostudovat trh, provést průzkum trhu a zjistit, jak důležitý je tento produkt pro spotřebitele. A pokud je to opravdu důležité, musíte použít přesvědčovací strategii. Je třeba zaměřit důraz spotřebitelů na nějakou jedinečnou vlastnost výrobků, která je vlastní vašemu produktu.
Kromě toho je třeba mít na paměti, že existují antidumpingové právní předpisy, možnost sloučení různých podnikatelských subjektů do korporací. Oslabení pozice konkurentů je možné vytvořením tzv. „Značek kamikaze“, které zamezí snížení cen. Ve většině případů je jejich zavedení levnější než pokles hodnoty řady zboží.
Největšími vítězi jsou spotřebitelé. Některé z nich dostávají kvalitní zboží, zatímco jiné dostávají známé výrobky za snížené ceny.
Ve správně naplánované a implementované strategii tedy existují i pozitivní aspekty cenových válek.
Příklady
Jako příklad cenové války se podívejme na situaci na indickém šamponovém trhu v roce 2004. Během tohoto období Hindustan Lever Limited (HLL), dceřiná společnost významného výrobce Unilever, zahájila útok na konkurenty Sunsilku a kliniky 1 + 1 zdarma. Plus O dva týdny později se do války připojil Procter & Gamble. Vedoucí oddělení péče o vlasy řekl společnosti, která zahájila cenovou válku, že neutralizuje zisky zvýšením prodeje, ale po krátké době tam odešel a v únoru 2005 HLL oznámila další čtvrtletní, čtvrtý v řadě, snížení dorazil.
Příkladem „predátorské“ strategie v takových válkách je zachycení amerického trhu japonskými výrobci TV. Důvodem byla aktivní dodávka tohoto zboží dobré kvality ze Země vycházejícího slunce za nízké ceny na americké trhy, což donutilo konkurenty z poslední země omezit jejich výrobu.
Dalším příkladem je cenová válka na dopravním trhu. V Irkutsku a Krasnojarsku byla letiště a dopravci. Krasnojarská letecká společnost neumožnila konkurentům provádět výhodné lety. Proto začali létat do Irkutsku, kde mezi sebou rozpoutali obchodní válku. Lístek do Moskvy z tohoto města byl dvakrát levnější než z Krasnojarska. Výsledkem je, že všichni dopravci, kteří se přestěhovali do tohoto města, dnes bankrotovali.
Co může přispět k vypuknutí obchodních válek?
Mohou vzniknout v důsledku nesprávného výkladu jednání konkurentů nebo stejného výkladu jejich reakce. Další možností pro jejich začátek je případ, kdy jeden z konkurentů vyrábí vysoce kvalitní zboží, což vede k přehodnocení stávajících značek. Výsledkem je, že soupeři v obchodě snižují ceny a opačná strana to může vnímat jako začátek cenové války.
Strategie, jak zabránit těmto „nepřátelstvím“
Lze rozlišovat čtyři hlavní takové strategie:
- kupující musí předložit informace o výhodách produktů, nikoli o cenách;
- musíte být schopni jasně vyjádřit své záměry;
- při uvolňování nových produktů je třeba zohlednit reakci konkurentů;
- pokud se chystáte reagovat na jednání obchodních protivníků, musíte nejprve prostudovat všechna dostupná fakta.
Před zahájením „vojenských operací“ se můžete pokusit o provedení necenových rozhodnutí. Lze je shrnout takto:
- zvláštní pozornost musí být věnována kvalitě oproti ceně;
- je třeba upozornit kupující na možná rizika - zvláštní důraz na sníženou kvalitu produktů konkurence;
- zaměřit se na další negativní důsledky, například to, že produkty soupeřů mohou poškozovat přírodu;
- Je nutné získat podporu dalších zúčastněných stran.
Přitažlivost vizuálních obrazů může také pomoci při provádění obchodních válek. Například v případě bankrotu jednoho z dodavatelů elektřiny lze zdůraznit, že nízké ceny jsou vystaveny nebezpečí, protože dodavatel může zkrachovat. Jako vizuální obrázek bude zde uvedena skutečnost, že zhasne světlo od spotřebitelů přijímajících elektřinu z bankrotu.
Cenové válce lze zabránit nabídnutím podmínek pro velké kupce, které jsou pro ně vhodné.
Odpovědi lze omezit na kterýkoli segment.
Pokud není možné se této konfrontaci vyhnout, měly by se ceny co nejvíce snížit, aby se nepřítele zmást, a pak se vrátit do běžného cenového rozpětí.
