Rebranding je druh „opravárenské práce“ značky nebo ochranné známky. Oprava může být generální nebo kosmetická. Volba závisí na počátečním stavu objektu. Kromě toho můžete provést úplné rebranding a částečné. Rebranding společnosti je dlouhý a pracný proces, a proto musí být odůvodněný a odůvodněný. To by mělo být provedeno, když značka skutečně vyžaduje aktualizaci.
Pokud je vyžadováno rebranding
Změna značky je nutná, pokud:
- Jsou zaznamenány změny tržních podmínek a stávající značka již s těmito změnami není v souladu. Pokud se průmysl vaší značky na trhu snížil, snížila se spotřeba, zboží je zastaralé a není žádoucí spotřebitelem. Důvodem rebrandingu může být také změna preferencí a požadavků cílové skupiny.
- Pozice značky na trhu se výrazně oslabila. Problémem může být nejen umístění produktu, ale v zásadě rebranding pomáhá radikálně změnit situaci. Příčinou změny image značky je často konkurence a po úspěšném rebrandingu dochází k rychlému nárůstu prodeje.
- Umístění vaší značky nebylo zpočátku efektivní. Specialisté vyvíjející značku se mýlili, myšlenka, kterou jste schválili, publiku nerozuměla ani ho neocenila. V této situaci je také nutné rebranding.
Složité nebo kosmetické rebranding
Pokud vezmete v úvahu, co je rebranding, volba toho, zda bude tento proces složitý nebo kosmetický, závisí na stupni složitosti problému, se kterým se vaše společnost setkala. Rebranding by se měl zaměřit na překonání obtíží s minimálními ztrátami. Musíte začít tím, že posoudíte aktuální pozici vaší značky. Pokud je důvodem samotná myšlenka polohování, pak je třeba radikálně změnit myšlenku značky, která bude zase doprovázena změnou všech ostatních atributů. Tento rebranding se nazývá komplexní.
Pokud je například samotná značka oblíbená u spotřebitelů, ale design obalu není v souladu s obecným konceptem, je docela možné omezit se na kosmetické rebranding, tj. Provést drobné změny. Například rebrandingová kavárna může zahrnovat nejen změnu loga a interiéru, ale také změny v nabídce nebo orientaci podniku. Je třeba poznamenat, že rebranding dobře propagované a žádané spotřebitelské značky by měl být prováděn moudře, aby nedošlo k narušení jejího postavení na trhu a nesnížilo její uznání.
Podstata procesu
Rebranding je dlouhý a postupný proces. Jádrem je vytvoření nové značky založené na staré. A někdy změny přicházejí z opaku, na rozdíl od stávající značky. Proto by kompetentní rebranding měl vždy začínat marketingovým výzkumem a teprve poté se ukáže, kterým směrem musíte pracovat.
Provedené studie pomohou určit, co je třeba zlikvidovat a co stojí za to přidat. Zjistí, jaké vlastnosti vaší značky zákazníci považují za výhody a ve kterých vaše značka zaostává za konkurencí. Celý proces rebrandingu proto závisí na výsledcích marketingového výzkumu.
Hlavní cíle rebrandingu
Úkoly, které jsou nastaveny před rebrandingem, jsou jednoduché a srozumitelné. Je nezbytné posílit loajalitu značky u cílového publika, rozlišit ji a přilákat nové zákazníky. V zásadě neexistují žádné jiné důvody pro provedení jakýchkoli změn. Rebranding a branding jsou ve skutečnosti jedním z marketingových nástrojů, jejichž cíle a cíle by se měly maximálně soustředit na růst ekonomických ukazatelů.
Jedinečnost značky a přitažlivost
Značka konkrétně odráží postoj cílového publika a znaky, balení jsou pouze atributy značky, druh identifikátorů, které vyvolávají nezbytná spojení v mysli spotřebitele s produktem, službou nebo značkou. Branding je tedy proces vývoje, vytváření a udržování správného obrazu v myslích a podvědomí spotřebitelů. Atributy jsou důležitou součástí značky, nicméně klíčovým konceptem je obraz, zavedený obraz. A tento obrázek by samozřejmě měl maximalizovat implementaci spotřebitelského objektu. Jinými slovy to má vliv na výběr kupujícího.
Hledá nový vektor
Jak již bylo zmíněno, rebranding je změna obrazu. Jedná se o změny, které by měly pozitivně ovlivnit mysl kupujících a zlepšit prodej. A protože požadovaný přístup je vytvářen pod vlivem motivační hodnoty, která je zakomponována do vektoru značky, musíte přemýšlet o změně motivů cílového publika této značky. V některých případech je dokonce možné změnit značku na jiné publikum obecně. Podstatou rebrandingu je, že značka, která se zaměřuje na jednu hodnotu, která má význam pro spotřebitele, náhle radikálně změní vektor.
Změna atributů však není vždy nutností. To je vyžadováno pouze v případě, že nesplňují motivační hodnotu zabudovanou do nového značkového vektoru nebo jí neodporují. Nový obrázek se vytvoří komplexním způsobem. Jedná se o restyling loga, redesign interiéru. Hlavním nástrojem, kterým se v myslích spotřebitelů vytvářejí změny, je však reklama. A všechny ostatní atributy jsou pouze doplňkem motivační hodnoty nového vektoru. Je třeba věnovat pozornost tomu, abychom se omezili na změnu pouze jedné věci, vývěsní štítů nebo sortimentu, pokud hovoříme o tak rozsáhlých změnách v image značky, jak naznačuje změna značky, jedná se o zbytečné výdaje.
Rebranding: příklady
Začít něco změnit v úspěšné a současné značce je nevhodné. Ale v určitém okamžiku dokonce titani trhu mohou potřebovat rebranding. Příkladem je často se měnící logo Pepsi a logo Coca-Cola, které se za sto let téměř nezměnilo. První značka je zaměřena na nové hodnoty a druhá má sklon dodržovat tradice. Stojí za povšimnutí, že obě značky volí správný směr, důsledně propagují hodnotovou složku a upravují (nebo nemění) atributy pro vybraný vektor.
